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アイデアノートでは、課題解決に役立つ当社の受注事例やソリューションを織り交ぜ、独自の視点で編集した注目コンテンツをピックアップしてまとめています。

2019.5.7

リアル×バーチャル 体験をデザインする トッパンのイベント事業

#マーケティング・プロモーション#イベント#ZETA
コロナ禍によって社会の変化が加速したと言われていますが、イベント分野もまさにそのひとつ。未曽有の事態となったこの約半年は大きなターニングポイントとなりました。

イベントが従来と同じ形で開催できなくなった状況下で、オンライン化が一挙に広がりました。わずか数カ月の間でオンラインイベントが急速に浸透した背景には、コロナ禍での生活の変化と時間の使い方の変化も要因となったのでしょう。“新しい生活様式”の提唱により“密”を避ける行動が求められるようになったことはもちろん、企業や学校で“リモート”が推進され、在宅の時間が増えました。

そうした中で、空いた時間を自分のペースで有意義に使いたいという生活者の思いと、インターネット環境とPCやスマートフォンがあればどこからでも参加できるオンラインイベントの気軽さがマッチしたのではないでしょうか。また、“リアル”の代替というだけではない独自の楽しさやコミュニケーションのあり方が追求され、オンライン上に会場を構築して集うバーチャルイベントなども広がりました。

オンライン化とバーチャル化によって時間・空間の制約がなくなることで、イベントの可能性は大きく拡大しました。半年ほどの間で起こったこうした急激な変化を経て、今後のイベントはどうなっていくのでしょうか。

トッパンが考えるこれからのイベントのポイントは、「リアルとバーチャルを掛け合わせた体験価値の最大化」です。

従来のリアルイベントで大切にしてきた「体験価値」――実際に見て触れて人と共感することから生まれる深い体験と感動を、オンラインイベントで活用されるデジタル技術や手法を使って増幅し、より多くの人たちと共有することで生まれる絆づくりが重要になると考えています。オンラインイベントとリアルイベントは形式に違いはあれ、目指すところは同じ「体験価値の最大化」です。別々のものとして分けて考え、どちらかだけに注力するのではなく、ケースに応じて両方の特徴や手法を柔軟に掛け合わせ、相乗効果を生み出していくことが求められます。

トッパンは、長年培ってきたリアルイベントの豊富な知見に、多彩なデジタル表現技術とオンラインイベントのノウハウ・アイデアを組み合わせ、より良い体験価値(Good Experience)を創出します。

オンラインイベントに対する世の中の意識

今、イベントに注目が集まっています。実際の会場に多くの人が集まる従来のイベントに対して、オンライン上で開催するイベントが大きな広がりを見せています。これからは双方の特徴や利点を活かした新たなイベントのニーズが高まるでしょう。

Data 1 展示会出展経験者の83%が、オンラインとオフライン併用の展示会に「興味あり」

展示会出展経験のあるビジネスパーソン106人を対象とした調査で、オンラインとオフライン両方を活用した展示会マーケティングについてどう思うかとの問いに対し、83%が「興味がある」と回答しています。
Q. あなたは、オンラインでの簡単な交流の後に、より興味を示した人に対して対面での展示会へ案内するなど、オンラインとオフラインの両方を活用した展示会マーケティングについてどう思いますか。
出典 : 株式会社展示会営業マーケティング「コロナ禍における展示会の実態及び今後の出展動向」に関する調査より作成

Data 2 参加者が感じるオンラインイベントの利点は「気軽さ」

「参加者が感じるオンラインイベントの利点」として挙げられたのは、「気軽に参加できた」が83.1%ともっとも多くなっています。
Q. オンラインイベントに参加して良かったことを全て選んでください。(複数回答、参加者に質問 回答数 1281)
出典 : Peatix Japan株式会社「2020年 オンラインイベントに関する調査」より作成

企画設計から効果検証まで総合的な視野でイベントをトータルサポート

トッパンではプロモーションやブランディング、地域活性など、企業・自治体のさまざまなイベントを数多くサポートしてきました。その基盤となるトッパンのイベント事業のル−ツと、イベントの組み立て方をご紹介します。

空間とコンテンツ、デジタル表現技術の知見を融合したトッパンのイベント事業

トッパンのイベント事業は、1970年に大阪で開催された日本万国博覧会でパビリオンの展示演出に関わった経験に端を発します。これと並行して、商品パッケージや店頭販促物の制作から実店舗の売り場づくり、販促キャンペーンなどプロモーション戦略の企画立案も手がけてきました。これらの事業を時代の流れに呼応して融合し、空間演出とコンテンツ企画を総合したコミュニケーションをトータルプロデュースするトッパンのイベント事業が形づくられてきました。

この歴史はトッパンにとっての強みです。施設の展示演出から得たノウハウは、イベント会場全体から個々の展示物にいたるまでの一貫した空間デザイン力と施工力に直結しています。販促キャンペーンやプロモーション戦略で蓄積してきたノウハウは、企業の想いをどのようなコンテンツにして、どんな演出で分かりやすく伝えるかという企画力・演出力に活きています。

これらに加えて、デジタル表現技術を駆使した演出やコンテンツ制作の実績も積み重ねてきました。トッパンではプロジェクションマッピングやデジタルサイネージを使った空間演出に加え、4K映像やVR/ARを使ったコンテンツも数多く手がけています。こうした先進的なデジタル技術を柔軟に取り入れながらイベントを創り上げてきた知見は、今、急速に広がる“オンライン”を軸としたイベントや、その特性を取り入れた新たなイベントの企画・制作にも大いに活かされています。

計画、実施、調査・分析のサイクルでより効果的なコミュニケーションを図る

新型コロナウイルスの感染拡大にともない、普及が加速した「オンラインイベント」と従来の「リアルイベント」。今後、どちらの形式もあり続けるとともに、両者の特徴・メリットを掛け合わせた“ハイブリッド”なイベントも増えていくことでしょう。

このようにイベントのあり方は多様化していますが、イベントを設計・構築していく上で、基本となるポイントがあります。

トッパンでは右ページの図のようなフローでイベントを組み立て、企画、制作から運営、アフターフォローまで、イベント事業をトータルにサポートします。このフローを基に、イベントの内容や目的に応じて「オンライン/バーチャル」と「オフライン/リアル」の特徴・利点を組み合わせ、さまざまな手法・ツールを使って、より質の高い体験価値を生むことを目指しています。

まず、「調査・分析」と「基本構想」の策定です。イベントを通じて、どんなターゲットに何を伝えたいか。そのために、ターゲットの市場やニーズを「調査・分析」し、目的を明確にして、コンセプトを固めることが重要です。これに基づき、参加者にどのような情報を提供し、どんな印象を持ち帰ってもらいたいかというコミュニケーションシナリオを設計します。

次に、より具体的な「実施設計」を行います。例えば、まず会場について、リアルの会場を設けるのか、オンラインでバーチャルの会場を開設するのかを検討する必要があります。そして、その会場をどのような世界観で表現し、どんな展示や体験の仕掛けを準備するか――コンセプトやコミュニケーションシナリオを基に、具体的な空間デザインや演出、展示の設計を行います。イベント全体のプログラムやスケジュールの作成、必要な人員や機材・システムなどの検討も、この段階から開始します。こうした準備の期間は数カ月から数年など、イベントの規模やケースによってさまざまです。

準備と並行して、イベントを成功に導くために「広報・PR、プロモーション」による集客は欠かせません。テレビや新聞・雑誌などマスメディアを利用するか、拡散力の高いWebやSNSを活用するかなど、ターゲット層を確実に捉えるために、どのメディアでどれだけの情報をいつ発信するかというメディア戦略を立て、効果的な情報発信を図ることが重要です。

「制作・施工」では、これまでに設計してきた会場演出や展示ブース、デジタルコンテンツを、VR/AR/MRやプロジェクションマッピングなどの最先端技術を組み合わせた空間演出によって、具体的な形に仕上げていきます。
そして、いよいよイベント本番、「演出・運営」です。プログラムの進行管理から感染症対策を含めた安全管理、来場者や参加企業・団体への案内、問い合わせ対応まで、トッパンではイベント実施中の運営だけでなく、開催前から開催後まで長期的な幅広いサポートをすることができます。

イベントを一過性のものとして終わらせず、その成果を最大限に活用するには、イベントの実施で得た「レスポンス」情報を基に、実施後の「アフターフォロー」を行うことが重要です。イベントの効果を計るために、参加者の声などアンケートで収集する情報はもちろん、SNSでの反響なども価値ある情報になります。

また、オンラインイベントであれば、アクセスログなどから参加者のプロフィールや興味関心をデータとして蓄積できますし、リアルイベントでも近年ではモバイルデバイスの普及やセンサリングによって、参加者の動きやリアクションといった行動データを取得できるようになりました。こうしたオフライン・オンラインの双方で得た「レスポンス」情報を収集・統合することで、より詳しい効果検証を行うことができるようになります。

イベントで得た情報に加えて、競合商品・サービスの情報、市場調査データも組み合わせ、総合的な情報分析を行います。この結果は、次回以降のイベントの「基本構想」において、コンセプト立案やコミュニケーションシナリオ策定にあらためて活かすことができます。こうしたサイクルを繰り返すことで、回を重ねるごとに、より効果的なイベントを実現できるようになります。

プランニングからPR、制作、運営、効果検証まで――トッパンが手がけるイベント領域と制作フロー

イベント領域
●展示会 ●スポーツ、文化イベント ●周年イベント ●商品発表会 ●社員研修 
●バーチャル展示ブース ●バーチャルイベント ●ライブ配信 ●オンライン工場見学 など
制作フロー
誰に何を伝えたいかという「基本構想」を基に、リアルとバーチャル両方の特性を活かし、設計からPR、制作、本番の運営、実施後のフォロー施策まで一貫して行うことで、イベントならではの体験価値を最大化します。

多様なステークホルダーに伴走してイベントを起点に価値を創出し続ける

近年、企業だけでなく、国や自治体が主催するイベントが増え、地域の活性化や課題解決を目的の一部としたイベントも多くあります。例えばトッパンでも、パラスポーツ普及を目的とした出前授業や競技体験イベント、自治体の防災意識啓発イベント、地域活性や人の交流を目的とした芸術祭など、いろいろなプロジェクトに参画してきました。

こうしたイベントは比較的息の長いプロジェクトであることが多く、トッパンもパートナーとして中長期的な視野を持ち、さまざまな立場のステークホルダーとともに事業に臨んでいます。

かつては、イベントというと単発で、話題づくりを主目的としたケースが大多数でした。それが今ではイベントを起点として、主催者も参加者もフラットな関係で「体験を共有」し、より深いコミュニケーションを通じて新たな価値を創出しようとするものが広がっています。トッパンも社会づくりを担う一員として多様なステークホルダーに伴走し、イベントを通じた体験から生まれる価値を最大化する役割を果たしていきます。
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