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国内企業はCSV(共有価値の創造)をどのように取り入れているのか

CSV‐Creating Shard Value(共有価値の創造)をいち早く国内に紹介し、現在も第一線で活躍されている一般社団法人CSV開発機構副理事長、株式会社クレアン CSVコンサルタントの水上氏をお招きしました。水島さんはトッパンの社員ですが、現在CSVを担当していて、クライアントのCSVのコミュニケーションやプロモーションを進めています。さまざまな企業のCSVに関わっているお二人をゲストに、本日のテーマである国内企業のCSVの“今”をディスカッションしたいと思います。

まず、「CSVとは何か」を水上さんにご説明いただいてから、具体的にはじめていきたいと思います。――今津

水上氏

経済重視の企業活動が進む中で、いろいろな企業問題、社会問題が発生するようになりました。しかし、政府主導でできることは限られています。まずは企業が、自らが起こした社会問題に責任をもって取り組みましょうというのがCSRの概念です。一方、CSVは、一部の経営学者の間で広がっていた「グローバルな社会問題の解決は、ビジネスチャンスではないか」という発想を表す言葉で、ハーバード大学のマイケル・ポーター教授が使い始めました。CSRとCSVの違いを簡単に説明しますと、CSRは、企業が社会との信頼関係を良くするもの。やや受動的な活動としての位置づけです。CSVとは、やればやるほど競争力が高まる能動的な活動です。
CSVは単純にいうと社会的価値と企業の価値の両立ですが、これには3つの方法があります。1つは「製品・サービスのCSV」。社会問題に対応した製品で利益を上げようというものです。環境に配慮した製品や、健康に良い製品などですね。次に「バリューチェーンのCSV」があります。調達・生産・販売などのサプライチェーンに関わる活動に加えて、人材開発やマネジメントなど企業に価値を生み出すものを体系化したのがバリューチェーンです。バリューチェーンと社会の関わりを見直すことで社会を良くし、バリューチェーンを強化するパターンを整理したのが「バリューチェーンのCSV」です。もう1つが「ビジネス環境のCSV」。消費者の考え方、インフラ、法的な仕組み、地球環境など、ビジネスを支えるものをより良い形にしつつ、自らのビジネスの発展につながるよう環境を変えていこうというものです。

CSVに本腰を入れている企業がいくつかあります。例えば、ある飲料会社や保険会社は、戦略そのものをCSRからCSVに切り替えて、それらの活動を情報発信しています。また、CSRサイトの中にCSV戦略という考え方を示している住宅メーカーや旅行会社などもあり、CSVを打ち出す企業は少しずつ増えています。
アメリカではすでにCSVがムーブメントになっていますが、水上さんから見て、アメリカと日本で受け止め方にギャップはありますか。――今津

水上氏

アメリカはグローバルに展開する企業が多いので、社会感度が高いですね。グローバルになるほどNGOなどいろいろな人が関わるので、社会との関わりを重視しないとビジネスができないのです。そうした環境の中で、戦略的に経営を推進する方法としてShared Valueがあります。
日本企業では、CSVという言葉は出てくる以前からやっていたという反応が多いですね。ある程度実行していたので一歩を踏み出さなかった。これが3年経って、トップがCSVを前面に出していくと方針を決めて動くところが出てきました。CSVをハッキリと打ち出すようになってきたわけです。

水島さんが、普段、日本の企業と接している中でCSVについて受ける印象はどのようなものですか。――今津

水島

クライアントが海外で社会課題解決型商品の説明をすると、海外のビジネスパーソンから「それってShared Value だよね」と言われることが増えたようです。説明に時間がかかる社会課題解決型ビジネスをShared Valueという共通ワードですぐに概念を共有できるのは良いことだと思います。日本でCSVをやりましょうと言うと「うちはやっている」と言われることが多いですが、社会貢献をしているのと、社会課題を市場と捉えるのは別問題です。市場と捉えている企業はまだ少ない印象です。

今までやってきたことをわざわざCSVという言葉にしなくてもよいという考えでしょうが、CSVをCSVとして取り組み伝えることが企業の競争力にもつながりますね。――今津

水上氏

CSVの側面の一つに経営課題の解決があります。お客さまをもっと楽しませる、もっと効率的に新製品の開発を行うといった考えのほかに、環境問題や高齢化を解決するための市場がどんどん拡大しています。経営課題を純粋に見つめると、結果としてCSVという答えが出てくる。社会問題に関わる領域のビジネスチャンスが増える中、CSVの考えが社内に浸透しているほうが、他社より早く機会を捉えられ、圧倒的に競争力が高まります。

水島さんが担当しているクライアントで窓口になっている事業部は、なぜCSVに価値を置いているのでしょう。――今津

水島

CSVに価値があるというよりも、社会課題を解決するビジネス手法がマイケル・ポーターが唱えたCSVと同じだったという感じです。私自身は経営課題ではなく自分の課題を解決しようとしてCSVにたどりつきました。お客さまの商品を売らなければならないけれども、流行を追うとロングセラーにならず、ロングセラーにならないと私の評価が上がらない(笑)。ロングセラー商品とは、たくさんの人が長いあいだ持ち続けているニーズに応えている商品であり、ロングセラー商品の中には社会課題の解決をしている商品が多くあります。社会と企業と私自身、全員がWIN-WINになる関係がCSVだったのです。最近の若者は社会課題に関心があるというデータがありますが、時代を担う人々の考えがCSVに近づいていて、今後も増えると思います。CSVを打ち出せば、若い人たちも興味を示すと思います。

これからの企業はどのようなことを実行して、どのような組織づくりをすればCSVがより進むのか、具体的な相談事例とヒントをいただけますか。――今津

水上氏

CSR部門からCSVを始めるにあたってどうすれば良いか、というご相談が多いですが、実はどの会社もある程度はすでにやっていますので、まず既にある活動の中からCSVと呼べる活動を洗い出します。そこから他社との比較やフレームワーク的に照らして足りない部分を整理し、今後どのような活動を実施すべきか、どこに進んでいくかを考えます。
8つに分類されるバリューチェーンのCSVで最近注目されているのは環境側面です。生産工程でできる廃棄物を違う製品に再開発したり、業界全体での効率化を図るため、物流時の往路は自社の荷物を、復路は他社の荷物を運ぶといった企業が増えています。ビジネス環境のCSVでは、消費者の啓発や競争ルールの整備などによる市場創造が注目領域です。

水島

日本企業にはCSV的な活動をしているところがたくさんありますが、これをいかに伝えるかというPRの部分が非常に重要です。CSVの考えを取り入れることでCSR部の役割も変化していきます。会社の中で、一番広い視野を持っているのがCSRの部署です。視野の広さを活かせば、社内外のハブとしての役割や、新しいビジネスモデルを自社と社会との関わりから提案する役割など、新しい役割へとポジショニングチェンジしていけるのではと思います。

弊社情報誌「ideanote」11月号で一橋大学の鷲田准教授と対談したときも、CSR部門の人は社会課題を見つける感度が高いという話になりました。環境や人権問題などのリスクについて社内に啓発するだけでなく、商品開発や事業開発の部署に対してもっと社会課題を提示していくと、開発側にとっても有り難い情報になるのではないでしょうか。――今津

水上氏

顧客・消費者のニーズが多様化し変化する時代にあって、顧客ニーズよりもより確実な社会ニーズを見るようにビジネスが変化していくでしょう。まずはトライアル的に社会ニーズに対する知見のあるCSRの方がビジネスを提案できればと思います。全ての会社ができるわけではありませんが、既存のビジネスにとらわれない社内特区を作って社会ニーズに踏み込んでいくよう提案していきたいですね。

水上 武彦(みずかみたけひこ)氏
一般社団法人CSV開発機構 副理事長 株式会社クレアン CSVコンサルタント 水上 武彦(みずかみたけひこ)氏
運輸省(現国土交通省)で航空規制緩和、日米航空交渉等を担当した後、経営コンサルティング会社アーサー・D・リトルで製造業を中心とした経営戦略立案プロジェクトに従事。東京工業大学・同大学院、米ハーバード大学ケネディスクール修了。わが国におけるCSV研究の第一人者。
水島 由季菜(みずしまゆきな)
凸版印刷株式会社 トッパンアイデアセンター マーケティング企画部 コーポレートコミュニケーションチーム CSV担当 水島 由季菜(みずしまゆきな)
新しい時代の洞察や消費者動向を分析しながら、30社以上のメーカーの商品企画・パッケージデザイン・プロモーション企画に携わった経験を持つ。様々な業界における企画知識と、環境分析力・クリエイティブ力に強みを持ち、インプットからアウトプットまでトータルに対応が可能。現在はそれらの経験を活かしながら、競争力の強化を目標に、CSVの活動支援やワークショップを実施している。
今津 秀紀(いまづひでのり)
凸版印刷株式会社 トッパンアイデアセンター マーケティング企画部 コーポレートコミュニケーションチーム 課長 今津 秀紀(いまづひでのり)
CSRやCSV(共有価値の創造)を中心に企業ブランド、環境、社会貢献活動などの企業コミュニケーションを担当。企業情報サイトランキング1位、エコサイトランキング1位、CSR報告書アワード最優秀賞など担当したクライアントでの実績多数。企業と社会フォーラム(JFBS)学会プログラム委員会委員(2011年-)、経団連 21世紀政策研究所 研究委員(2013-14年)

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