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サントリー
「食連動プロモーション」

サントリー「食連動プロモーション」

日本を代表する酒類・飲料のメーカーであるサントリーが近年注力している、食事との相性を訴求した酒類プロモーション。その一環として行われた、「ザ・プレミアム・モルツ〈香る〉エール」「ハイボール缶」それぞれのキャンペーンに関わった4人が語る、“お酒”文化に関わる醍醐味とは?

安河内雅人

TICマーケティング本部

安河内雅人

2008年入社

小山太一

情報コミュニケーション本部
第5営業部

小山太一

2009年入社

藤本翔

情報コミュニケーション本部
第5営業部

藤本翔

2009年入社

法貴美甫

情報コミュニケーション本部
第5営業部

法貴美甫

2015年入社

食との相性を通じてお酒の浸透を図る

消費者のライフスタイルを考えてみると、お酒を飲むシーンは食事中が多い、ということは納得いただけるだろう。消費喚起の観点でも、様々な食事との相性の良さを伝えることで、お酒の飲用シーンを増やす手法がとられるようになった。サントリーでも、食と絡めたプロモーションを多数実施しており、トッパンも大小様々なプロジェクトをサポートしている。

今回取り上げる「ザ・プレミアム・モルツ〈香る〉エール 青の洞窟コラボキャンペーン」や「ハイボール缶統合 スーパーマーケットチェーン惣菜クロスキャンペーン」もその一環として行われた。いずれも、多数のステークホルダーが絡み合うなかで、全体の調整を行いつつ、規模の大きなプロジェクトをまとめ上げた事例だ。

全体企画、協業企業やタレントの調整、POPや什器などの販促ツール制作、キャンペーン事務局の運営など、トッパンの幅広いノウハウが活かされることで実現につながった。

人気ブランドとのコラボレーション

「ザ・プレミアム・モルツ〈香る〉エール 『青の洞窟』コラボキャンペーン」は、日清フーズが販売する本格パスタソースブランド『青の洞窟』とコラボレーションし、ザ・プレミアム・モルツ〈香る〉エールを買うと『青の洞窟』を必ずもらえるキャンペーン。数ある食品ブランドから、『青の洞窟』をコラボ先に選んだのは、そのブランド親和性の高さ。

安河内「理由は大きく3つあって、まずは両商品ともに品質にこだわり、上質な体験の提供を目指すプレミアムブランドであること。2つめは、両商品ともブランドカラーが“青”であること。最後に、パスタとビールという日常的に食卓で楽しめる間口の広さという点です」

藤本「ここで言う間口の広さというのは、その食事がどれくらいの頻度で食卓に上がるかという観点です。ある食品と合うと伝えられたところで、その食品がめったに食べられないものなら、お酒の売上にはほとんど影響しません。最初はチーズも候補に挙がっていましたが、一部の人を除くとそれほど頻繁には食べないですよね。その点、パスタならたいていの家庭で月に何度かは食べるものなので」

このキャンペーンでは、携わった両ブランドともに、満足いただける結果を納めることができた。

協業相手ごとに100種以上の
クリエイティブを用意

もう1つの「ハイボール缶統合 スーパーマーケットチェーン惣菜クロスキャンペーン」は、サントリーが販売する3種のハイボール缶ブランド、角ハイボール缶、トリスハイボール缶、ジム・ビームハイボール缶の統合プロモーションとして行われた。

このキャンペーンが特徴的なのは、スーパーマーケットチェーン約100社とコラボレーションし、各社それぞれに個別にクリエイティブを制作し訴求POPを用意したこと。まず各社からおすすめの惣菜をピックアップしてもらい、その商品とハイボールの相性の良さをグルメタレントのコメントで伝えるクリエイティブをつくった。そのうえで、店外での折り込みチラシ、電子チラシなどの告知や、動画制作、キャンペーンなどを実施し、ハイボール缶とお惣菜の販売を後押しした。

小山「チェーン毎に個別のクリエイティブとキャンペーンや送客告知を用意したことで、各チェーン様に喜ばれたとお聞きしています。最終的には、全チェーン総計で約4,600店舗に販促売り場を導入いただく結果になりました。これだけ多くの売り場で実施されたキャンペーンはそうないことなので、一つの実績になったと思います」

アルコール商材に携わるやりがい

大規模市場でありつつも、人口減や健康志向の浸透、若者のお酒離れなど、逆風も年々強まるアルコール商材。そこに関わる彼らが感じる、やりがいや意義はどこにあるのか?

法貴「就活する際、人の笑顔をつくる仕事ということを軸に据えていました。そういう意味で言えば、お酒はコミュニケーションのきっかけになったり、気を楽にしてくれたり、人を幸せにする力があると思っています」

藤本「個人的にサントリーさんの商品が好きなので、仕事を通じてそれを広められることに、モチベーションが湧きますね。自分が本当にいいと思うものなので、他の人にも勧めたいなって」

小山「私はもともとビールや酎ハイくらいしか飲まず、お酒に対するこだわりもなかったのですが、サントリーさんを担当するようになって、いろんな種類のお酒を飲むようになりました。そのおかげで、大げさじゃなく人生が豊かになったと感じています。お酒の奥深さを知ると共に、今までは行かなかった店に行くようになり、そこで今まで出会わなかった人に出会える。お酒を通して、感性が磨かれたと思うので、そういう経験をする方が増えればいいなと思います」

安河内「そういう意味では、サントリーさんに貢献するのはもちろん、広い意味でアルコール全体の底上げをするというか、お酒を楽しむ人の数を増やしたいかな。そういう、世の中の潮目を変えるようなことがしたいですね」

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